“Imagínate que vas a quedar a tomar algo con un amigo y no sabéis donde ir. En el sitio en el que habéis quedado hay dos cafeterías, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente lo mismo y tienen los mismos precios. Sin embargo, una está llena y la otra vacía. Eso es lo que llamamos diseño de servicios"
Marc Fonteijn
La enseñanza que sacamos de este ejemplo es que nos encontramos inmersos en una realidad en la que los productos están pasando a un segundo plano y damos más valor a la experiencia que nos proporcionan o a la manera
en que nos los ofrecen. Volviendo al caso de las cafeterías, lo de menos es el café o el precio. Nos quedamos con los pequeños detalles, como el poder pagar dos euros con tarjeta o desde nuestro móvil (pago fácil),
el trato cercano de los camareros, el ambiente, la decoración de las instalaciones o los descuentos por ser un cliente fiel. ¿Casualidad? En absoluto, todo está estudiado, medido y analizado. El éxito, sin duda, depende
de un buen diseño de servicios.
Nosotros, vemos un servicio…
“Como la interacción entre un usuario y una organización (empresa, institución, grupo de personas, una persona…) a través de distintos “puntos de contacto” que ocurren en el tiempo y generan valor”
Es fundamental ofrecer una experiencia de usuario inolvidable a nuestros clientes todo el tiempo y en cada una de las fases de interacción o contacto que tienen con nuestro servicio. Sólo de esta forma conseguiremos que
cuando vean dos cafeterías iguales sigan entrando en la nuestra.
¿Quieres hacer Service Design pero no sabes por dónde empezar?
El secreto es empatizar con las necesidades de las personas, y diseñar servicios centrándonos en ellas y no en la visión personal de alguien que está empeñado en sacar su idea adelante y la defiende
a capa y espada diciendo “esto es lo que nuestro cliente quiere” sin apenas preguntarle. Una de nuestras reglas de oro en el diseño de servicios dice: “Enamorarse de una idea perjudica gravemente
la creatividad”. Tenemos que observar y preguntar para descubrir necesidades que den pie a nuevas oportunidades de negocio.
“El verdadero valor del Service Design está en diseñar servicios teniendo en cuenta las necesidades de las personas y los objetivos de negocio”.
Por ejemplo, el estadounidense Doug Dietz de General Electric, diseñó un aparato de resonancia magnética (MRI) con tecnología muy puntera. Su sorpresa fue comprobar cómo los niños entraban en estado de
pánico por la monstruosidad y los ruidos que el aparato emitía. El 85% de los niños necesitaban ayuda de un sedante para enfrentarse a la resonancia. A partir de este momento, Doug cambió el chip y decidió
poner solución al problema, ¿Cómo? Conociendo a los niños para diseñar pensando en una experiencia memorable para ellos, y “¡voilà!”
Otro caso real. No hace mucho tiempo tuvimos la oportunidad de trabajar con una gran entidad financiera. Desde el departamento interno de negocio del banco veían la “genialidad” de sacar un nuevo servicio dirigido
a los comercios de pequeño y mediano tamaño. La idea era ofrecerles una aplicación móvil que les ayudara a gestionar su negocio controlando los movimientos de sus ventas con tarjeta bancaria (pagos y devoluciones)
que se producían en su día a día. La sorpresa del equipo de trabajo que estaba inmerso en este proyecto, fue que tras la etapa de investigación y las entrevistas a los posibles usuarios de la aplicación (muestra
representativa), el 95% confesó que no se instalaría la aplicación bancaria, no la veían útil ya que no integraba ni tenía en cuenta que el grueso de las ventas de estos comercios todavía
era a través del dinero físico. Este “Insight” o descubrimiento hizo replantearnos el nuevo servicio que a priori se intuía como un éxito asegurado.
Por motivos como este, las entidades bancarias han percibido el verdadero valor que hay detrás del Service Design y han comenzado a preocuparse en ofrecer a sus clientes servicios que se ajusten a sus necesidades, pues son bien conscientes
de que actualmente la fidelidad ya no está garantizada y que frente a la gran competencia, los clientes de hoy están dispuestos a cambiar a otro banco si no están satisfechos con el servicio y experiencia que reciben.
En este artículo hemos hablado de Service Design y ya sabemos un poco más acerca de la disciplina y del valor que aporta a la empresa. En los próximos artículos veremos cuáles son las fases del diseño
de servicios para ofrecer una experiencia de usuario inolvidable y cuáles son las mejores herramientas de Service Design.